IL CASO DELL’IRLANDA DEL NORD
Mancano meno di 100 giorni all’attesissimo appuntamento della Ryder Cup di Roma e per gli operatori specializzati italiani sembrano ormai definitivamente tramontate le speranze che questo evento così importante possa convincere i nostri enti pubblici ad intraprendere una seria, incisiva e professionale azione promozionale a favore del turismo golfistico italiano.
Qualche settimana fa in Germania, uno dei mercati più importanti per il nostro turismo golfistico, si è giocato il BMW International Open di Monaco che ha attirato quasi 60.000 spettatori ma nello splendido e frequentatissimo villaggio commerciale, a soli tre mesi dall’evento di Roma, non era presente nessuno stand italiano.
In un precedente articolo avevamo segnalato che nel Piano Strategico di Sviluppo del Turismo per il periodo 2023 – 2027 del Ministero del Turismo il turismo golfistico era stato come sempre completamente ignorato.
Mentre i nostri rappresentanti, parlando della Ryder Cup, continuano a disquisire come se niente fosse di “legacy”, “valorizzazione turistica” e “promozione internazionale” senza che nessuno chieda loro che cosa venga effettivamente pianificato per raggiungere quegli obiettivi, oggi vogliamo parlare di chi veramente sta facendo qualcosa in questo settore nella speranza, in realtà piuttosto remota, che possa servire da esempio.
Oggi parliamo dell’Irlanda del Nord una nazione di 13.000 Km quadrati con meno di 2 milioni di abitanti che può però contare su 90 campi da golf ubicati su tutto il territorio nazionale e che ha dato i natali a grandi campioni quali Rory McIlroy, Darren Clarke e Graeme McDowell.
In questa piccola nazione del Nord Europa l’Ente del Turismo nazionale, Tourism Northern Ireland, ha lanciato una professionale e capillare campagna promozionale internazionale all’interno della quale il golf ha avuto una parte estremamente rilevante.
La campagna promozionale è partita nel 2019 con una precisa mappatura dell’offerta golfistica della nazione mostrando con grande chiarezza, sia sui materiali cartacei che in rete, l’ubicazione dei 90 campi da golf presenti sul territorio.
La fase prettamente promozionale della campagna è iniziata con la creazione di un claim che per il turismo generico della nazione è stato “Northern Ireland – Embrace a Giant Spirit” mentre per la campagna prettamente golfistica è stato usato lo slogan “Northern Ireland – Made for Golf”.
Sono stati creati materiali promozionali ad hoc ed esempi molto chiari ed identificativi di campagne di comunicazione che declinavano gli slogan utilizzati sia sui materiali stampati che nei social network.
Per definire la scelta dei mercati nei quali veicolare la campagna è stato necessario identificare con chiarezza il target di riferimento all’interno del quale sono stati selezionati 6 tipologie di turisti – golfisti:
Trophy Hunter (Usa, Canada e UK) – si tratta di quei clienti per i quali il prezzo non è un problema, che cercano un’esperienza di alto livello, che alloggiano solo in alberghi 4 e 5 stelle e che si affidano prevalentemente ai servizi dei Tour Operator.
Four Balls (Germania e Nord Europa) – sono clienti indipendenti che viaggiano in coppia, che cercano nuove esperienze e che abbinano il golf alla visita delle altre valenze turistiche della nazione visitata.
Couples Golf (UK, Irlanda, Germania e Paesi Scandinavi) – clienti che viaggiano in coppia, che cercano esperienze genuine, che vogliono programmi su misura e che alloggeranno in alberghi storici oppure in boutique hotel.
Value Golf Seekers (UK e Irlanda) – clienti che viaggiano in gruppo per i quali il cibo e il bere sono un fattore importante, molto sensibili al prezzo del viaggio e che fanno vacanze piuttosto corte.
Society Golf (UK e Irlanda) – clienti adatti ad hotel più modesti, molto attirati dal “value for money” e che prenotano con largo anticipo approfittando delle promozioni.
Corporate Golf (UK e Irlanda) – clienti poco sensibili al prezzo, che prediligono i golf resort, prevalentemente di sesso maschile e seniores e la cui decisione di viaggio viene normalmente affidata al leader del gruppo.
Una parte molto importante di questa strategia di comunicazione è stata quella relativa alla sponsorizzazione dei grandi eventi internazionali che ha visto Northern Ireland Tourism coinvolta in 5 grandi tornei internazionali:
149° Open Championship (giocato sul percorso del Royal Portrush nel 2019)
ISPS Handa World Invitational
Dubai Duty Free Irish Open
The Norhern Ireland Masters
Northern Ireland Open
Oltre alla sponsorizzazione di tornei internazionali il piano promozionale ha previsto la presenza in una lunga serie di eventi B2B riservati al trade:
IAGTO Asian Golf Tourism Convention in Giappone
IAGTO North American Convention in Florida
IAGTO Golf Ireland Convention in Irlanda del Nord
Irish Golf Tour Operator Association Conference in Irlanda del Nord
International Golf Travel Market in sedi varie
PGA Merchandise Show a Orlando in Florida
Non sono mancati gli eventi B2C ai quali Northern Ireland Tourism è stato presente con uno stand promozionale:
Dutch Open in Olanda
Porsche European Open in Germania
Volvo Car Scandinavian Mixed in Svezia
BMW International Open in Germania
BMW PGA Championship in Inghilterra
Cazoo Open de France in Francia
DP World Tour Championship negli Emirati Arabi
Un piano promozionale non è efficace se periodicamente non vengono monitorati ed esaminati con grande attenzione i risultati conseguiti e questo è stato fatto con il rapporto “Turismo del golf nell’Irlanda del Nord: come la pandemia e la ripresa hanno influito sul golf dei visitatori” che ha raccolto i dati dei 75 campi da golf nord irlandesi che utilizzano il sistema di prenotazioni on line dei tee time denominato BRS Golf.
Il rapporto ha mostrato che il numero di Tee Time prenotati dai visitatori in Irlanda del Nord nell’intero anno 2022 è stato superiore del 30% rispetto ai livelli pre-Covid con un aumento della spesa per le prenotazioni sia in alta sia in bassa stagione.
Le cifre hanno mostrato che nel 2022 ci sono state 762.575 prenotazioni effettuate dai visitatori nei 75 golf club dell’Irlanda del Nord con un aumento del 30% rispetto alle 587.199 prenotazioni effettuate nel 2019.
La stragrande maggioranza delle prenotazioni sono arrivate tramite Tour Operator i cui numeri lo scorso anno sono aumentati del 77% rispetto al 2019.
In termini globali, le entrate provenienti dai green fee dei visitatori nel 2022 sono aumentate del 153% rispetto al 2019 grazie al fatto che sono ripresi i viaggi internazionali e che i campi da golf sono tornati a praticare i prezzi pieni.
In totale, nei 75 campi da golf dell’Irlanda del Nord oggetto di questa ricerca sono stati generati 18 milioni di sterline di green fee rispetto ai 5,5 milioni di sterline del 2021, ai 3,4 milioni di sterline del 2020 e ai 7,2 milioni di sterline del 2019.
L’Irlanda del Nord non è uno dei principali “attori” del turismo golfistico internazionale (con i suoi 137 campi a 18 buche l’Italia fattura almeno il doppio in termini di green fee stranieri) ma ci è piaciuto lo sforzo collettivo e professionale fatto dal settore pubblico e dai privati per promuovere il golf come uno degli asset dell’offerta turistica di quella nazione.
Guardando quello che fanno queste piccole nazioni non può che crescere il rimpianto per quello che potremmo fare qui in Italia con un po’ di buona volontà ed intraprendenza.